Em Cannes, ONU Mulheres convida indústria global a eliminar estereótipos de gênero na publicidade

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A diretora-executiva da ONU Mulheres, Phumzile Mlambo-Ngcuka, pediu esta semana durante o Festival Internacional de Criatividade Cannes Lions um maior compromisso das empresas com a igualdade de gênero e uma atuação coletiva para a eliminação de estereótipos na publicidade.

Durante o evento, 25 empresas se comprometeram com uma agenda global para enfrentar estereótipos de gênero nos anúncios e campanhas publicitárias.

Lideranças da indústria reunidas no Festival Internacional de Criatividade de Cannes Lions como parte da Aliança sem Estereótipo Foto: Getty Images /Cannes Lions

Lideranças da indústria reunidas no Festival Internacional de Criatividade de Cannes Lions como parte da Aliança sem Estereótipo
Foto: Getty Images /Cannes Lions

A diretora-executiva da ONU Mulheres e subsecretária-geral da ONU, Phumzile Mlambo-Ngcuka, pediu esta semana no Festival Internacional de Criatividade Cannes Lions um maior compromisso da indústria da publicidade com a igualdade de gênero e uma atuação coletiva para a eliminação de estereótipos.

“A indústria global da publicidade desempenha influência sofisticada no público, tem criatividade afiada e determina amplas audiências na escolha de produtos e serviços. Um subproduto deste poderoso processo tem sido o reforço a estereótipos negativos de mulheres e homens. Essas imagens persistentes alimentam as normas culturais e constituem uma barreira séria para a igualdade de gênero. Precisamos reconhecê-los e mudá-los”, disse.

“Eu convido as lideranças da indústria a refletirem criticamente sobre o papel que desempenham, a examinarem seus portfólios, a estabelecerem métricas coletivamente e, juntas e juntos, impulsionarem a mudança”, acrescentou, sinalizando o papel central das empresas e suas lideranças na responsabilidade da formação das sociedades modernas.

Cerca de 25 líderes empresariais uniram-se em torno da “Aliança sem Estereótipo”, lançada pela ONU Mulheres, para afirmar seu compromisso com uma agenda global e universal de enfrentamento a estereótipos de gênero na publicidade.

Os participantes concordaram em desenvolver um roteiro e ferramentas para estabelecer padrões para a criação de conteúdo e alcançar retratos progressivos de gênero. Além disso, decidiram definir metas de diversidade de gênero para a força de trabalho, em particular em cargos seniores e criativos, incluindo métricas, transparência e responsabilidade, tendo em vista um impacto substancial até 2020.

Com o apoio inicial de empresas como a Unilever, P&G, WPP, Johnson & Johnson e AT&T, e o compromisso de dezenas de líderes empresariais a se envolverem com a proposta, a ONU Mulheres está mobilizando ações coletivas para acelerar a mudança e ampliar as iniciativas individuais para a transformação, com o objetivo de alterar percepções na publicidade e impulsionar mudanças culturais.

Um relatório do Instituto Global McKinsey, de 2016, sobre a paridade entre os sexos, revelou que uma participação igual das mulheres no mercado de trabalho global poderia aumentar o PIB mundial em até 28 trilhões de dólares por ano até 2025. Apesar disso, os esforços para afetar essa mudança ainda são limitados e têm recursos insuficientes.

As iniciativas lideradas pela ONU Mulheres, anunciadas em Cannes, incluíram a convocação de atores e atrizes da publicidade para a sessão inaugural da “Aliança sem Estereótipo”, na quinta-feira (22). Também foi lançado o primeiro estudo de acompanhamento sobre atitudes de igualdade de gênero, a ser conduzido pela ONU Mulheres com o apoio da WPP e patrocinado por P&G, AT&T, Johnson&Johnson e Unilever e uma lista crescente de empresas.

“Precisamos reunir dados firmes sobre as atitudes em relação à igualdade de gênero na indústria”, disse Phumzile. “Esta evidência irá alimentar a vontade política e os recursos financeiros para a mudança. A ONU Mulheres está muito satisfeita em fazer parceria com os principais atores e atrizes da publicidade tanto para o estudo de acompanhamento sobre as atitudes de igualdade de gênero quanto para a Aliança Sem Estereótipo”, acrescentou.

“O estudo fornecerá os aportes necessários para informar ações corretivas, por exemplo, por meio de políticas e educação, mas também ajustes na representação de mulheres e homens na própria propaganda. É aqui que a Aliança entra, de modo que os resultados da pesquisa possam reforçar e motivar esforços adicionais da indústria.”

Keith Weed, diretora de marketing e comunicação da Unilever, afirmou: “a Aliança sem Estereótipo é o nosso caminho para uma ambição global, não apenas para as marcas da Unilever, mas para que a indústria mais ampla avance na publicidade sem representações estereotipadas de gênero”.

“Acreditamos que a colaboração intersetorial conduzirá a uma transformação contínua, e é por isso que estamos orgulhosos de participar dessa convocação da Aliança sem Estereótipo como um passo crucial para colocar esses objetivos em ação. (…) Nosso trabalho não estará concluído até que não vejamos mais anúncios que diminuam ou limitem o papel das mulheres e dos homens na sociedade”, declarou.

Um dos patrocinadores do estudo de acompanhamento sobre as atitudes de igualdade de gênero na publicidade e um dos principais líderes da indústria presente na sessão inaugural da Aliança sem Estereótipo, Marc Pritchard, chefe de marca do escritório da P&G, disse: “todos temos o compromisso de ter uma visão comum – usar nossas vozes na publicidade e na mídia para promover a igualdade de gênero”.

“Quando o fazemos, tudo aumenta. Nossas marcas e empresas crescem, melhoramos a sociedade e todos nos beneficiamos. Continuaremos a ser ferozmente competitivos – com base na criatividade -, mas todos nos unimos para sermos responsáveis pelo bem comum.”

“A Johnson&Johnson entende que, quando as mulheres tiverem a chance de liderar, alimentarão o futuro da saúde humana. Estamos empenhados em defender as normas de publicidade que reflitam nossa crença no poder de todas as mulheres”, declarou Alison Lewis, diretora de marketing da Johnson&Johnson.

“O estudo de acompanhamento da igualdade de gênero nos ajudará a compreender melhor os desafios que as mulheres enfrentam e a nos permitirá uma melhor parceria com outros líderes da indústria para impulsionar a mudança”, salientou.

O WPP tem sido um parceiro da ONU Mulheres como parte da iniciativa Common Ground, que envolve os principais grupos de serviços de publicidade e marketing do mundo para alcançar os Objetivos de Desenvolvimento Sustentável, um plano global para as pessoas e o planeta.

A empresa WPP Kantar trabalhou com a ONU Mulheres para elaborar o Estudo de Acompanhamento sobre Atitudes de Igualdade de Gênero, que fornecerá dados urgentemente necessários para apoiar a ação em normas, atitudes e estereótipos.

“Quando lançamos o Common Ground no ano passado, uma das nossas ambições foi ver outras indústrias se unirem para apoiar os Objetivos de Desenvolvimento Sustentável”, afirmou Martin Sorrell, presidente do WPP.

“Ambas as iniciativas, a Aliança sem Estereótipo e o Estudo de Acompanhamento das Atitudes de Igualdade de Gênero, são exemplos poderosos do que podemos alcançar quando deixamos de lado nossas diferenças competitivas. Estamos muito satisfeitos em apoiar cada um deles e reforçar o nosso compromisso de fazer a nossa parte na luta contra os estereótipos de gênero e a desigualdade.”

“A falta de igualdade de gênero na publicidade é uma questão de longa data”, disse a diretora de marca da AT&T, Fiona Carter. “Mas acredito que estamos na vanguarda de uma mudança real, essa aliança e estudo são evidências disso. Quando as maiores marcas se juntam, podemos avançar”, completou.

A ONU Mulheres trabalha consistentemente para pôr fim a estereótipos e envolver diversos grupos na igualdade de gênero, como homens e meninos, inclusive com sua campanha HeforShe (ElesPorElas), bem como lideranças juvenis e religiosas.

A agência da ONU também trabalha com parceiros para abordar estereótipos e atitudes nocivas em idade precoce, por exemplo, abordando a violência contra as meninas junto com a Associação Mundial de Guias e Escoteiras, e percebe o mundo dos esportes como um dos principais parceiros nesta área.


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